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假货的市场逻辑

  • 发布时间:2020-08-27
  • 来源:国家市场监督管理总局  作者:佚名
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  近日,南京警方打掉一个利用直播带货销售假冒名牌服饰的团伙,现场查获30多万件假货,涉案金额近2亿元。经查,该团伙摸准消费者以价格高低论真假的心理,成本20元的套头衫卖500元,50多元的卫衣卖800元。

  售假团伙不按常理出牌,把假货卖得跟真货一样贵,的确是摸准了一些消费者的心理,而这种心理恰是一种符合市场逻辑的“常理”。当年某电商平台老总接受央视采访,被问及对假货的看法时,曾表达了这样的观点:商品价格便宜到一定程度时,对消费者没有好处,是浪费了钱而不是省钱,要记住,便宜没好货。但当被问到怎么看待“有时候假货也不便宜”这一问题时,这位老总一时语塞。

  许多消费者也像这位老总一样,想当然地认为“便宜没好货”是市场“常理”,但这却是一种误读。在“便宜”和“没好货”之间划等号,这样的思维太过表面化,而现实的情况要复杂得多。走便宜路线的假货的确有,但更具迷惑性的假货却是走高端路线,它们不会蠢到让人仅凭价格一眼就分辨出来。如果电商平台打假只盯着便宜的假货,那么它是打不净的。文首那个售假团伙能把“生意”做到上亿元规模,摸准的不只是消费者的心理,还有其背后的市场逻辑。

  当然,假货的市场逻辑并非基于一种消费心理。打破“便宜没好货”常规的“高端假货”固然可以凭其隐蔽性、迷惑性生存于市场,但“低端假货”即直接迎合一些消费者贪便宜心理和虚荣心理的假货,也并未在市场消失。事实上,其消费群体和市场规模更大。经济合作与发展组织(OECD)及欧盟知识产权局(EUIPO)联合发布的一份报告称,全球假冒及盗版货品销售总额一年高达4600亿欧元(约合人民币3.8亿元),占全球贸易的3.3%。而知名研究机构前沿经济学咨询公司(Frontier Economics)发布的《假冒和盗版问题的经济影响》报告预计,到2022年,全球仿冒和盗版的经济价值将达到2.3万亿美元(约合人民币16万亿元),造成的综合负面影响将高达4.2万亿美元(约合人民币29万亿元)。如此庞大的市场,并非只是由那些无意买到假货的消费者支撑的,其中很大一部分应是由知假买假的消费者创造的。

  显然,“需求决定市场”的法则在假货领域也同样管用。假货之所以打而不绝,用和造这两个环节都起着作用,缺一不可。知假买假用假是制假售假的最后一环,它的发生和存在与前者共同构成了一次完整的侵权行为,并且这种行为在客观上助长了制假售假的发生,一定程度上成为了制假售假行为生长的土壤。使用假货者决定着生产假货的规模,也刺激着造假者走向肆无忌惮。我们不应只重视打击制假售假者,也应重视知假买假者的问题,让使用者不敢用、不愿用,以使用假货为耻。

  由是观之,治理假货,应该着眼更宽泛的领域,不仅要揪住生产端、销售端,也要触及需求端。不知假而无意买假是受害者,需要保护,知假买假而为打假,也当支持。唯有贪便宜、爱虚荣的知假买假用假,应当抵制。针对这种情况,仅凭强制手段的“打”恐怕难以收到实效。假,与利相关,但更根本的还是假在心里。如何打心中之假,让诚信回归,重构人们的价值观,才是值得认真思考的问题。


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